Vorreiter in der totalen Vermarktung war wie so oft Uli Hoeneß, der 1992 mit Hansi Pflügler beim FC Bayern den ersten hauptamtlichen Merchandising-Mitarbeiter installierte. Im Jahr 1990 belief sich der Fanartikelumsatz aller Bundesligisten auf 3,1 Mio. Euro. In der Saison 2016/17 525 Mio. Und ein Ende des Wachstums ist nicht in Sicht.