Die „Three Lions“ und die Umbro-Weltmeisterschaft

Die Initialzündung für dieses Vorhaben erfolgte 1958, als Umbro begann, mit Adidas Geschäfte zu machen und Generalimporteur sowie Hauptvertriebspartner für Adidas-Sportschuhe in Großbritannien wurde. Die britischen Fußballer waren damals froh, ihre schweren einheimischen Fußballstiefel gegen die deutlich leichteren und auch optisch schöneren Treter aus Herzogenaurach einzutauschen. Die WM im eigenen Land bot Umbro nun die Gelegenheit, seine Position im Markt weiter auszubauen. Zumal die WM 1966 die erste war, bei der alle Spiele weltweit im Fernsehen zu sehen waren. Damit gewann auch die Sichtbarkeit der Trikots an Bedeutung, selbst wenn auf ihnen noch keine Herstellerlogos zu sehen waren. Umbro hatte erfahren, dass Bukta dem Verband 20 Prozent Rabatt auf den Einkaufspreis gewährte. Horst Dassler, umtriebiger Sohn von Adidas-Gründer Adolf „Adi“ Dassler, bot der FA über seinen Geschäftspartner und Umbro-Gründer John Humphreys an, die englische Nationalmannschaft während des Turniers
kostenlos mit Fußballschuhen auszustatten. Wie Horst Dassler erkannte Humphreys das gewaltige Marketingpotential und legte großzügig nach. Also wurden nicht nur die Mannschaft selbst, sondern nahezu alle anderen WM-Teilnehmer wie Offizielle, Ballkinder oder Fahnenträger kostenlos mit Umbro-Sportbekleidung ausgestattet. Anschließend versuchte Umbro, die restlichen 15 WM-Teilnehmer ebenfalls mit eigenen Textilien auszustatten. Selbst wenn am Ende nur sieben Teams tatsächlich in Umbro-Trikots aufliefen – darunter die deutsche Nationalmannschaft –, gelang es dem Unternehmen aus Manchester mit einer raffinierten Anzeigenkampagne den Eindruck zu vermitteln, alle 16 WM-Teilnehmer seien „Umbro-Teams“ gewesen. Was ähnlich für die WM 1970 in Mexiko galt, wo Umbro neben England einen Großteil des Teilnehmerfeldes ausrüstete.