Laut dem 20. Fan-Artikel Barometer der Agentur PR Marketing nahmen alle Fußball-Bundesligisten in der Saison 2016/17 zusammen 229,7 Mio. Euro aus Fanartikel-Verkäufen ein. Dr. Peter Rohlmann, seit zwanzig Jahren der Herausgeber, beschreibt die Bedeutung des Fan-Trikots im Merchandisinggeschäft der Bundesligisten.
Herr Dr. Rohlmann, welche Bedeutung hat das Trikot im Merchandising für einen Bundesliga-Verein?
Weniger als man annehmen würde. Der Fan-Artikel Katalog des FC Bayern umfasst zum Beispiel fast 1.500 Produkte, der von Borussia Dortmund um die 1.000. Alle anderen Bundesligaklubs bieten im Schnitt ca. 500 bis 600 Produkte an. Da ist das Trikot nur eins von Vielen. Je internationaler und breiter ein Klub aufgestellt ist, umso weniger fällt das Trikot ins Gewicht. Beim FC Bayern liegt der Anteil, trotz 1,5 Mio. verkaufter Trikots, im Jahr nur bei 15% Anteil am gesamten Merchandising-Umsatz. Je tiefer die Liga angesiedelt ist, in dem ein Klub spielt, umso wichtiger ist das Trikot als Fan-Artikel für den Verein. Interessant ist in dem Zusammenhang die Bedeutung des Direktverkaufs von Fan-Artikeln der Klubs. In der Bundesliga liegt der Anteil des Eigenvertriebs bei 50%, der Rest wird durch andere Handelspartner wie die großen Kaufhäuser, die Markenshops der Ausrüster oder andere Vertriebswege an den Fan gebracht. In der 2. Liga liegt der Eigenanteil schon bei 73% und in der dritten Liga sogar bei 95%. Bedeutet, ein Drittligist hat fast keine externen Vertriebswege für seine Merchandising-Produkte.
Wie verteilen sich die Trikotverkäufe denn so im Durchschnitt bei den Vereinen?
65% aller Trikots werden von Männern gekauft, 25% von bzw. für Kinder und nur 10% von Frauen. Je plakativer, bunter oder greller ein Trikot ist, umso jünger sind auch die Käufer. Bringt der Verein ein dezentes Trikot auf den Markt, kaufen dieses dann auch die älteren Fans wieder mehr. Was sicher auch interessant ist: 45% aller Verkäufe sind Blanko-Trikots ohne Spielernamen und Rückennummer. 40% wählen Trikots mit Spielernamen und die restlichen 15% lassen sich ein Trikot mit Individualflock anfertigen. Im Jahr 2000 wurden in der Bundesliga insgesamt 880.000 Trikots verkauft, 2016 waren es 2,5 Mio. Davon jedoch allein 1,5 Mio. vom FC Bayern und 500.000 von Borussia Dortmund. Blieben ganze 500.000 Stück für den Rest der Liga.
Die Entwicklung der Trikotpreise ist ebenfalls Atemberaubend. In 14 Jahren sind die durchschnittlichen Trikotpreise für Erwachsene um 38,5% und für Kindergrößen gar um 44,8% gestiegen. Wer verdient denn am meisten an dem Verkauf eines Trikots?
Bei einem Einzelverkaufspreis von 89,95 Euro beträgt die Rohgewinnmarge des Herstellers knapp 17 Euro. Die Selbstkosten des Herstellers betragen 19 Euro. Auch der Staat kassiert in Form der Umsatzsteuer mit. 14,36 Euro gehen ans Finanzamt. Der Verein erhält wie jeder andere Markenrechte-Inhaber vom Ausrüster eine Lizenzgebühr. Die berechnet sich vom Einkaufspreis des Einzelhandels und liegt bei 15%. Umgerechnet fließen damit 5,50 Euro an den Klub. Die größte Spanne hat auf den ersten Blick der Händler mit 39,64 Euro. Doch nach Abzug aller seiner Kosten (Ladenmiete, Personal, Werbung) bleiben am davon am Ende vielleicht nur noch 2,50 bis 3 Euro für ihn übrig.