Der in den Achtziger Jahren herrschende Wettbewerb zwischen Adidas und Puma im Bereich der Sportbekleidung und bei der Produktion von Trikotagen war im Grunde eine Fortführung des Wettbewerbes der Hersteller, die bereits seit Ende der Sechziger Jahre viele der Bundesliga-Teams mit ihren Trikots eingekleidet hatten – nur die Vorzeichen hatten sich ein wenig geändert. Bei Erima hatte, seit der Übernahme 1976, nun Adidas das alleinige Sagen.
Mitbewerber Puma ließ seine Trikots anfangs bei den Produzenten Palme oder G. & A. Leuze fertigen, die einige Jahre zuvor selbst noch aktiv im Ausrüstergeschäft unterwegs waren und viele Klubs ausgestattet hatten. Nachdem Adidas und Puma dazu übergingen, die Vereine nun komplett mit Schuhen und Textilien zu versorgen, verlor der Sportfachhandel – zuvor als starker Mittler zwischen den Herstellern und Vereinen zwischengeschaltet – zunehmend an Einfluss. Zumindest bei den großen Klubs: Diese hielten jetzt immer öfter die Hand auf und wollten von den Sportartikelherstellern, neben der Ausrüstung, auch Bares sehen. Bewegten sich die finanziellen Zuschüsse anfangs noch im mittleren fünfstelligen Bereich, wuchsen diese – über die Jahre gesehen – kontinuierlich an. Doch nicht alle Klubs bekamen Geld. So stattete Puma unter dem Stichwort „Regionalsponsoring“ beispielsweise viele Zweitligisten mit Trikots und Sportbekleidung aus, darunter der VfL Osnabrück, FC Homburg, Stuttgarter Kickers, FC St. Pauli, SC Freiburg oder die Kickers aus Offenbach. Das bereits bekannte und erprobte Modell, den Sporthändler als Mittler zu installieren und den Klubs zur Seite zu stellen, kam erneut zum Tragen – und wird in dieser Form bis heute gepflegt. So laufen Zweitliga-Teams wie der SV Sandhausen oder Holstein Kiel aktuell unter dem Stichwort „Produktteams“ auf: Diese erhalten in der Regel keine finanziellen Zuwendungen mehr, können aber, über den zwischengeschalteten Großhändler, auf das volle Sortiment von Puma zurückgreifen und erhalten auf Wunsch auch individuelle Kollektionen geliefert.
Ab der Saison 1980/81 hatten Adidas und Puma die erste und zweite Bundesliga, bis auf den einen oder anderen Ausreißer wie Hummel oder Pony, komplett unter sich aufgeteilt. Adidas hatte in der Spitze bis zu 15 Vereine unter Vertrag und bewarb diesen Sachverhalt im jährlich erscheinenden Kicker-Sonderheft stolz mit einer ganzseitigen – manchmal gar doppelseitigen – Jubelanzeige mit dem Titel „Die adidas-Liga.“ Dass Adidas bei dieser Aufzählung jene Klubs, die weiterhin in Erima-Trikots spielten, dazu zählte, versteht sich fast von selbst. Denn obwohl Erima immer noch als eigenständiges Unternehmen geführt wurde, liefen die Verträge mit den Bundesliga-Klubs über den Mutterkonzern. Puma ging einen anderen Weg und bewarb in seinen, ebenfalls im Kicker-Sonderheft erscheinenden, Anzeigen die starke Verbundenheit zu ausgewählten Klubs wie Borussia Mönchengladbach oder zu seinen internationalen Spitzenspielern – alternativ wurde die Puma-Produktqualität in den Vordergrund der Werbebotschaft gestellt.
Zur Saison 1983/84 tauchte mit dem amerikanischen Sportartikelhersteller Pony ein Neuling in der Bundesliga auf, von dem man in Deutschland bis dato kaum etwas gehört hatte. Horst Dassler, Sohn von Adidas-Gründer Adi Dassler hatte bei Pony seine Hände mit im Spiel und startete in Deutschland einen Testballon, der jedoch nie Flughöhe erreichte.
Mit dem fortschreitenden Einsatz von synthetischen Stoffen in der Trikot-Produktion verloren die deutschen Auftragshersteller immer mehr den Anschluss gegenüber den wesentlich günstiger produzierenden Textilfabriken im Ausland. Adidas und Puma verlagerten ihre Produktion in der zweiten Hälfte der achtziger Jahre erst nach Osteuropa und später nach Asien. Für die deutschen Textilstandorte – und die ohnehin nur noch wenigen, verbliebenden Unternehmen -bedeutete diese Entscheidung das endgültige Aus. Auch für Erima, als Bestandteil der Adidas-Gruppe, gingen die guten Jahre damit zu Ende. Das langjährig rentable Unternehmen geriet Anfang der Neunziger Jahre zu einer schwachen Marke, die vom Konzern saniert werden musste. Im Jahr 2005 wurde es an den damaligen Geschäftsführer Wolfram Mannherz im Rahmen eines Management buy-outs verkauft, dieser machte das Traditions-Label Erima erneut zu einer eigenständigen Marke.
An der Aufteilung der Klubs unter den beiden Herzogenauracher Unternehmen änderte sich in den Achtzigern wenig. Lediglich durch Auf- und Abstieg bedingt, wechselte jedes Jahr die Anzahl der Adidas- und Puma-Teams. Mal spielten fünf Puma-Teams im Oberhaus, mal nur drei. Dass ein Team in den Achtziger Jahren mal seinen Ausstatter wechselte, kam – im Vergleich zu heute – eher selten vor und hatte meistens mit internen Prozessen innerhalb der betroffenen Klubs zu tun. So wechselte zum Beispiel zur Saison 1985/86 mit dem 1.FC Köln ein Klub mit jahrelanger Adidas-Tradition zu Puma – bis auf Toni Schumacher: Der Keeper hatte einen individuellen Adidas-Vertrag und spielte, nach langen und harten Verhandlungen, auch nach dem Ausrüsterwechsel weiterhin in Adidas, obwohl seine Mitspieler Puma-Trikots trugen. Ob das auch funktioniert hätte, wenn Schumacher – statt Torwart – ein Feldspieler gewesen wäre…?
Dass man als Star in einem Fußball-Team seine eigenen Interessen hinsichtlich der Ausrüstung durchsetzen kann, hatte bereits Johan Cruyff bei der Weltmeisterschaft 1974 in Deutschland bewiesen. In einem von Adidas ausgestatteten Team bestand er darauf, weiterhin in Puma-Schuhen zu spielen. Außerdem – und sehr bemerkenswert – setzte Cruyff es durch, dass sein Nationalmannschaftstrikot nur zwei statt der üblichen drei Streifen haben durfte. Angespornt von diesem Coup machten es ihm die beiden van de Kerkhof-Brüder, Willy und Rene, bei der WM 1978 in Argentinien nach und spielten ebenfalls in Puma-Schuhen sowie Zwei-Streifentrikots. Im Bereich Trikots wäre so ein Alleingang heute sicher nicht mehr möglich, bei den Fußballschuhen gilt hingegen bei den meisten Bundesligisten mittlerweile die freie Auswahl – was in den Siebziger und Achtziger Jahren noch anders war: Seinerzeit liefen die Mannschaften komplett im Schuhwerk des jeweiligen Klub-Ausrüsters auf. Wobei auch hier für Starspieler wie z.B. für Lothar Matthäus bei den Bayern Sonderregeln vereinbart wurden und er nach seinem Wechsel von Mönchengladbach nach München weiter in Puma-Schuhen spielen durfte.
Nach dem Tod von Horst Dassler im Jahr 1987, und dem damit verbundenen Übergang vom Familienbetrieb zum durch Manager geführten Konzern, änderte sich die strategische Ausrichtung von Adidas. Nach dem Verkauf durch die Dassler-Erbinnen übernahmen zu Beginn der neunziger Jahre zunächst Bernard Tapie, und anschließend Robert Louis-Dreyfus, das Kommando auf der Unternehmensbrücke und setzten dabei konsequent auf die Internationalisierung der drei-Streifen-Marke. Im Fußball ging es für Adidas auf einmal nicht mehr darum, so viele (Bundesliga-)Teams wie möglich zu haben, sondern nur noch die jeweils Besten. Dafür wurden mit dem AC Mailand, Real Madrid, Olympique Marseille und Manchester United immer mehr internationale Top-Teams unter Vertrag genommen – währenddessen in Deutschland die Zahl der unterstützten Klubs immer weiter abnahm. So war Adidas in der Saison 2000/01 nur noch Ausrüster der fünf Bundesligavereine FC Bayern, Schalke 04, VfB Stuttgart, 1.FC Nürnberg und Bayer Leverkusen, allesamt Klubs mit einer langjährigen Adidas-/Erima-Tradition. Zur Saison 2018/19 wird davon nur noch der FC Bayern München übrig bleiben. Alle anderen genannten Klubs spielen dann entweder bereits in Alternativausrüstung oder sie wechseln zu einem neuen Partner. So wie der FC Schalke 04, demnächst bei Umbro unter Vertrag stehend.
Bei Puma sieht das ein wenig anders aus. Hier konzentriert man sich mit Borussia Dortmund, dem VfB Stuttgart – und ab der Spielzeit 2018/19 auch wieder mit Borussia Mönchengladbach – ebenfalls auf eine kleine Anzahl nationaler Spitzenklubs. Es bleiben aber auch die Vereine aus der zweiten Reihe wichtig: So zählen, neben den bereits erwähnten SV Sandhausen und Holstein Kiel, unter anderem auch die Sportfreunde Lotte, der FSV Zwickau sowie Puma-Rückkehrer VfL Osnabrück zum Portfolio der Saison 2018/19. Diese Strategie greift nicht nur in Deutschland, sondern auch in anderen wichtigen internationalen Fußballmärkten. So ist Puma in England neben seinem internationalen Aushängeschild, dem FC Arsenal, auch Ausrüster von Leicester City, Huddersfield City, FC Burnley oder Newcastle United.
Diese Hintergrundgeschichte über die Hochzeit von Adidas und Puma in der Fußball-Bundesliga entstammt meinem ersten Buch Bundesliga-Trikots von 1963 bis heute, das im Mai 2018 erschienen ist und das seit Januar 2021 ausverkauft ist. Als Steady-Unterstützer von trikotmagazin.de hast du in Kürze Zugriff auf alle im Buch Hintergrund- und Trikotgeschichten, Reportagen und Interviews.